作者｜Amy Fabris-Shi
编辑｜吴文卓
疫情期间，拖鞋似乎是大家足不出户的舒适之选。人们生活方式的改变使得全球休闲鞋履公司 Crocs 自 2019 年以来年销售额增长了 200%。如今 2023 年已经过半，Crocs 仍在稳步扩张。
这一切是疫情下的逆势增长，还是品牌全球增长计划的成果？带着这个问题，Jing Daily 采访了 Crocs 集团首席执行官 Andrew Rees 和 Crocs 执行副总裁暨品牌总裁 Michelle Poole，深入探究该品牌如何在不断变化的消费趋势中弄潮而立，并在看似不经意间掀起一场席卷Z 世代的文化潮流——“洞门”风潮。
“疫情期间人们生活习惯发生改变，这种转变对我们产品的销售确实有所帮助，但并非主要原因。” Andrew 解释道，“Crocs 的成功建立在长期的可持续增长策略之上。我们悉心聆听消费者的需求，充分把握休闲化和个性化的潮流趋势，并且赋予产品平易近人的定价。我们发现大众对舒适的追求是一种持久的趋势，而不是昙花一现。”
01 曾经的划船鞋，为何能变身为时尚单品？
Crocs 成立于 2002 年，如今它已成为世界上规模最大、发展最快的鞋履公司之一。其灵感最初来自划船鞋，笨重的廓形结合轻盈防水的 Croslite™ 材质，带来集舒适感、功能性和趣味性于一身的穿着体验——然而，它一度被认为并不够“酷”。
2014 年，Andrew 加入 Crocs，成为品牌总裁，而后在 2017 年成为 Crocs 首席执行官。当时该公司在试图扭转其“不够酷”形象的过程中，经历了一系列的挫折。作为 Crocs 品牌转型的一部分，Andrew 果断决定，重新聚焦经典洞洞鞋设计，并将 Crocs 所传递的品牌理念从舒适穿着感，扩展到个性化表达。
谈到品牌转型，Andrew 表示：“我们计划在全球范围内建立品牌和‘洞洞鞋’之间的关联性，从而在关键市场培养一批忠实的消费群体。我们发起了主题为‘Come As You Are（天生自在）’的营销活动，倡导个性表达，并鼓励人们选择让自己感到舒适的鞋履。与此同时，我们也开始与众多名人、设计师和品牌进行广泛合作，建立品牌关联性，吸引新的消费群体。”
Crocs 对舒适的重视，以及通过可插入鞋洞的智必星（Jibbitz™）实现的个性化外观设计，与后疫情时代的时尚精神不谋而合。随着 Post Malone 和 Justin Bieber 等明星艺人上身演绎“洞洞鞋”，再到以 Balenciaga 为代表的时装品牌与 Crocs 推出联名，越来越多的 Z 世代消费者纷纷将其收入囊中。
02 瞄准中国市场，展望下一阶段增长
2026 年，Crocs 的销售额预计将达到 50 亿美元。为推动其持续增长，该公司正将目光投向亚太地区，尤其是中国市场。Andrew 透露：“我们已经确立了包括凉鞋推广、数字创新和亚洲市场增长在内的三个战略重点。” 该公司的目标是在 2026 年实现亚洲市场销售额占比达 25%，超越目前的 18%。
据 Statista 数据，中国目前是全球第二大鞋履市场，预计到 2023 年将产生 828.2 亿美元的收入，2023 至 2028 年的年复合增长率将达到 3.77%。Andrew 表示：“我们看到，中国市场正在逐渐复苏，对此我们倍感鼓舞，疫情期间，我们在中国市场对营销、创新和数字领域的投资从未间断。”
2023 年，Crocs 在中国的第一季度营收增长超过 110%（固定汇率）。618 期间，该品牌在抖音女鞋销售业绩中排名第一，在天猫男女鞋销售榜排名第二。与此同时，Crocs 泡芙鞋也在天猫小黑盒活动中斩获天猫年度新品大奖。
Statista 显示，2022 年，中国线上鞋履销售额的占比为 52.1%。Andrew 表示：“电商平台持续改变着消费者的购物方式。现在，大多数消费者在做购买决策之前都以电商平台为起点进行产品评估，而非搜索引擎，这使得电商平台成为获得市场份额的重要渠道。而且中国多年来在电商（尤其是电商平台）方面一直处于领先地位。因此，我们持续加注包括天猫和京东在内的各种核心电商平台，以期增加品牌在中国曝光和传播的机会。”
03 联乘设计师与流行文化。为当地市场注入创造力和关联性
有着强大影响力的联名一直是 Crocs 在国际时尚舞台崛起的关键。从与 Salehe Bembury 和 Balenciaga 的设计合作，到与肯德基联名推出鸡肉味的智必星鞋饰，这些合作不断突破创意的界限，吸引更加多元的市场。仅在 2023 年，该品牌就计划与各界名人、知名品牌和授权商建立 60 多个全球合作伙伴关系，其中 25% 将由各区域市场进行主导。
“当我们建立品牌合作关系时，我们会着力评估三个关键指标：真实性、创造力和关联性。”品牌执行副总裁暨品牌总裁 Michelle 解释道，“成功的合作关系能让我们为现有的品牌粉丝带来新鲜感和兴奋感，同时也为我们提供一个接触新客户的机会。这些新客户可能此前从未考虑过购买我们的产品，但是在意识到产品的舒适性和功能性之后，往往会成为品牌的终身粉丝。”
在中国，Crocs 选择与品牌全球时尚代言人白敬亭和全球魅力代言人周雨彤等本土明星合作，推出各具特色的合作设计和产品。Crocs 与时尚设计师上官喆以及白敬亭的服装品牌 GOODBAI 推出的三方联名项目获得了 2022 年中国鞋履成就奖（FNAA）的“年度联名合作”奖项。此外，该品牌还与四位来自时尚孵化社区 Labelhood 的中国新兴设计师合作，在 Crocs 经典鞋履之上进行再创作并在 2023 年上海时装周秀场亮相。
“除了开展相关的国际合作，我们还面向中国消费者及其独特文化、节日，建立了特定的合作伙伴关系。”Michelle 补充道。为了庆祝兔年，Crocs 与中国本土潮牌 Melting Sadness 合作推出了一款限量版洞洞鞋，上面印有该品牌经典的蓝色 Karoro 兔和融化的胡萝卜图案。
在数字营销领域，Crocs 于 2022 年与热门游戏 IP 《王者荣耀》合作推出“天生王者，穿就玩了”系列活动，并荣获 The Drum Awards for Digital Advertising 2022 的“APAC 最佳全渠道活动”奖。该活动利用游戏、社交媒体和数字接触点等多种线上和线下渠道，鼓励粉丝“敢穿、敢玩、敢表达”。
活动联合天猫大牌日，有力带动了《王者荣耀》限量版洞洞鞋销量。白敬亭也在淘宝和微博等平台奉上首次个人游戏直播，领衔“天生王者战队”与成都 AG·一诺带领的“自在王者战队”展开 5V5 “玩心对决”，获得 42 万次观看和 140 万次点赞。
白敬亭在淘宝和微博等平台奉上首次个人游戏直播，领衔“天生王者战队”与成都AG·一诺带领的“自在王者战队”展开 5V5 “玩心对决”。
图片来源：Crocs
04 “洞门”崛起，Crocs 乘风而上
今年以来，中国的社交媒体上出现了“民间组织”——“洞门”。该“组织”由 Crocs 爱好者们自愿发起，吸引着大批消费者分享其购入并进行 DIY 的洞洞鞋。在小红书上，“Crocs”和“洞门”相关话题的浏览量分别接近 3 亿和 4000 万。“加入洞门”、“洞门永存”、“洞门门徒”等词组不仅是年轻用户间惯用的网络俚语，更是他们引以为傲的生活方式。
谈到“洞门”社群的崛起和 Crocs 未来的发展方向，Michelle 认为在中国目前兴起的关键趋势中，自我表达和个性化、洞洞鞋和旅行都与 Crocs 品牌理念相契合。她分享道：“我们将继续借助不断增长的‘clog-core’趋势，推出一系列富有创意且紧贴潮流的全新产品，以跟上亚洲消费者的快速步伐。”
同时，品牌还会继续推出新的智必星，给消费者带来源源不断的惊喜，从而“让他们能够自主定制每双 Crocs，展示自己独特的个性和创意”。最后，凉鞋是 Crocs 在全球市场（尤其是亚洲）的重要机遇。对此，Michelle 表示：“我们将继续为消费者提供新鲜的创意、特色的设计、舒适的穿着和独特的价值理念，不断扩大市场份额。”
从数字创新到多方联名再到个性化定制，面对 Crocs 为中国消费者带来的诸多诚意与惊喜，你准备好加入“洞门”了吗？